隨著金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，直播薦股、誘導(dǎo)借貸等行為屢見(jiàn)不鮮，不僅危害金融消費(fèi)（883434）者合法權(quán)益，也存在金融風(fēng)險(xiǎn)，已被監(jiān)管納入重點(diǎn)整治范疇。
4月24日，中國(guó)人民銀行等八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》（下稱《辦法》），對(duì)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等行為進(jìn)行全面規(guī)范，《辦法》自2026年9月30日起實(shí)施。
“這是第一次把所有金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為都納入了統(tǒng)一的監(jiān)管框架，解決了過(guò)去不同領(lǐng)域監(jiān)管規(guī)則不統(tǒng)一、監(jiān)管空白和交叉并存的問(wèn)題?！?span>博通（AVGO）分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，《辦法》把保護(hù)金融消費(fèi)（883434）者合法權(quán)益放在了第一位，同時(shí)也為行業(yè)劃定了清晰的業(yè)務(wù)邊界，讓所有市場(chǎng)主體有章可循，從根本上防范了金融風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道快速擴(kuò)散，為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融（885456）行業(yè)的長(zhǎng)期健康有序發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
全面規(guī)范
近年來(lái)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)（885976）的蓬勃發(fā)展，金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，降低了金融服務(wù)成本，提高了金融服務(wù)效率和覆蓋面。與此同時(shí)，存在一些風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，比如進(jìn)行虛假和誤導(dǎo)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)行為涉嫌壟斷和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳內(nèi)容違背社會(huì)公序良俗。
例如部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)范，以低門(mén)檻話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)（883434）者借貸，疊加各類(lèi)隱性費(fèi)用抬高融資成本。同時(shí)在日常支付場(chǎng)景強(qiáng)行嵌套借貸服務(wù)，利用彈窗、默認(rèn)勾選等方式變相捆綁，導(dǎo)致盲目借貸與過(guò)度負(fù)債。
針對(duì)非法金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、損害金融消費(fèi)（883434）者等突出問(wèn)題，《辦法》劃定監(jiān)管紅線。
首先《辦法》明確，金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)是指金融機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并享有完整數(shù)據(jù)權(quán)限的網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（160636）應(yīng)用程序等。本辦法所稱第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是指非金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)的，為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)的網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（160636）應(yīng)用程序等。
在營(yíng)銷(xiāo)合作行為規(guī)范方面，《辦法》指出，金融機(jī)構(gòu)委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)明確劃分雙方責(zé)任和義務(wù)。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得違反法律法規(guī)、國(guó)家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷(xiāo)售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費(fèi)（883434）者和投資者適當(dāng)性測(cè)評(píng)、貸款額度測(cè)評(píng)等金融產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與消費(fèi)（883434）者和投資者進(jìn)行互動(dòng)咨詢。
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和行為同樣進(jìn)一步得到規(guī)范。要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)信息披露，便于金融消費(fèi)（883434）者和投資者查詢和核實(shí)合作金融機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品的基本信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)使用準(zhǔn)確通俗的語(yǔ)言介紹金融產(chǎn)品關(guān)鍵信息，不含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。針對(duì)算法推薦、直播營(yíng)銷(xiāo)等新模式，以及強(qiáng)制搭售、騷擾營(yíng)銷(xiāo)、違規(guī)使用金融字樣等問(wèn)題，提出相應(yīng)的規(guī)范要求。
針對(duì)算法推薦、直播營(yíng)銷(xiāo)等新模式，以及強(qiáng)制搭售、騷擾營(yíng)銷(xiāo)、違規(guī)使用金融字樣等問(wèn)題，《辦法》提出相應(yīng)的規(guī)范要求。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和行為方面，按照《辦法》要求，貸款產(chǎn)品將不得使用“低門(mén)檻”“秒到賬”“低利率”等營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)；支付機(jī)構(gòu)的收銀臺(tái)頁(yè)面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示，不得誤導(dǎo)用戶混淆支付工具與貸款產(chǎn)品；未取得金融、金融信息服務(wù)（III）業(yè)務(wù)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)在其運(yùn)營(yíng)的APP和注冊(cè)商標(biāo)中不得使用金融字樣；非金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員不得通過(guò)直播、短視頻、公眾號(hào)等形式營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品，特別是以薦股形式開(kāi)展的非法證券投資咨詢。
《辦法》還著重厘清金融機(jī)構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的權(quán)責(zé)邊界，要求金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)確保業(yè)務(wù)獨(dú)立、技術(shù)安全，加強(qiáng)對(duì)合作平臺(tái)的事前評(píng)估和持續(xù)管理，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得違反法律法規(guī)、國(guó)家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷(xiāo)售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費(fèi)（883434）者和投資者適當(dāng)性測(cè)評(píng)、貸款額度測(cè)評(píng)等金融產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié),不得就金融產(chǎn)品與金融消費(fèi)（883434）者和投資者進(jìn)行互動(dòng)咨詢，不得與金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生品牌混同，應(yīng)當(dāng)以清晰、醒目的方式展示實(shí)際提供金融產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)名稱或相關(guān)標(biāo)識(shí)。
對(duì)金融行業(yè)影響幾何？
王蓬博認(rèn)為，對(duì)支付行業(yè)來(lái)說(shuō)，這次調(diào)整其實(shí)是讓支付機(jī)構(gòu)徹底回歸支付服務(wù)本源。
《辦法》第十二條規(guī)定，非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
針對(duì) “不得將貸款和資管產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)”，王蓬博認(rèn)為，監(jiān)管的要求是支付機(jī)構(gòu)收銀臺(tái)頁(yè)面中，支付工具須與貸款類(lèi)金融產(chǎn)品進(jìn)行清晰區(qū)隔展示，不得引發(fā)用戶混淆。
博通（AVGO）分析認(rèn)為，本條禁止的是將信貸產(chǎn)品等同于支付工具、默認(rèn)勾選信貸支付方式、將信貸產(chǎn)品與余額、銀行卡等支付工具并列展示、支付操作自動(dòng)跳轉(zhuǎn)信貸產(chǎn)品等誤導(dǎo)性行為，從源頭防范用戶在不知情或誤操作情況下使用信貸服務(wù)。
“不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”。王蓬博認(rèn)為，這是第十二條的核心約束條款。非銀行支付機(jī)構(gòu)不得以任何形式開(kāi)展線上金融產(chǎn)品推廣活動(dòng)，包括但不限于在還款頁(yè)投放廣告、算法推薦信貸產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)信息推送、優(yōu)惠活動(dòng)誘導(dǎo)等。這也就意味著，支付機(jī)構(gòu)由此前金融產(chǎn)品核心營(yíng)銷(xiāo)渠道，回歸至基礎(chǔ)支付服務(wù)提供主體，不再具備金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與導(dǎo)流的業(yè)務(wù)空間。
王蓬博指出，總體來(lái)講，第十二條從展示入口與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或許將全面終結(jié)長(zhǎng)期以來(lái)支付場(chǎng)景依托高頻優(yōu)勢(shì)開(kāi)展金融引流變現(xiàn)的主流商業(yè)模式。支付曾是互聯(lián)網(wǎng)金融（885456）高頻、高轉(zhuǎn)化入口，是消費(fèi)（883434）金融、信貸等業(yè)務(wù)的關(guān)鍵流量來(lái)源。《辦法》落地后，支付與線上金融營(yíng)銷(xiāo)徹底隔離，支付將無(wú)法再作為互聯(lián)網(wǎng)金融（885456）的核心入口，行業(yè)底層商業(yè)邏輯發(fā)生根本性改變。
長(zhǎng)期來(lái)看，這從源頭遏制誘導(dǎo)過(guò)度借貸亂象。同時(shí)倒逼支付機(jī)構(gòu)回歸支付主業(yè)，擺脫流量依賴，聚焦提效提質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)，更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
對(duì)小貸和消費(fèi)（883434）金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，王蓬博表示，《辦法》帶來(lái)的主要是獲客模式和營(yíng)銷(xiāo)方式的全面規(guī)范化調(diào)整。過(guò)去那種使用誘導(dǎo)性話術(shù)、片面宣傳首期優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)（883434）者的營(yíng)銷(xiāo)方式以后都不能再用了，第三方平臺(tái)也只能把流量直接導(dǎo)到機(jī)構(gòu)自己的自營(yíng)平臺(tái)，這確實(shí)會(huì)在一定程度上拉長(zhǎng)獲客鏈路，推高獲客成本。
對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，王蓬博認(rèn)為和之前的相關(guān)管理辦法是一致的，比如線上獲客的模式需要從過(guò)去的第三方平臺(tái)直接轉(zhuǎn)化，調(diào)整為通過(guò)第三方平臺(tái)導(dǎo)流到自營(yíng)平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化，這可能會(huì)在短期內(nèi)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率有所下降，獲客成本相應(yīng)上升等，這就需要銀行對(duì)自身的合規(guī)管理體系進(jìn)行全面升級(jí)。這些調(diào)整會(huì)推動(dòng)銀行加大對(duì)自營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)投入，提升自身數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，從而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
