西部證券（002673）發(fā)布研報稱，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理辦法》發(fā)布。本次新規(guī)將對銀行零售業(yè)務產(chǎn)生深遠影響，后續(xù)銀行零售業(yè)務增長邏輯或更趨內(nèi)生化、精細化。一方面，線上引流與轉化收緊，短期內(nèi)渠道擴張或邊際放緩。另一方面，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷監(jiān)管趨嚴，或推動銀行更聚焦真實需求匹配與客戶長期經(jīng)營，通過提升服務黏性與交叉滲透來驅動零售業(yè)務規(guī)模增長。
西部證券（002673）主要觀點如下：
事件
4月24日，人民銀行、工業(yè)和信息化部等八部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，構建起覆蓋金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷主體資質(zhì)、營銷行為約束及機構合作合規(guī)邊界的全鏈條監(jiān)管體系，核心在于壓實金融機構主體責任、明確第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺“技術中介”定位，標志著金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷邁向統(tǒng)一規(guī)范，《辦法》將于2026年9月30日起施行。
重塑渠道規(guī)則，銀行零售獲客及運營體系或重構
《辦法》將存貸款、保險、貴金屬（881169）、支付服務等全品類金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷活動統(tǒng)一納入監(jiān)管，同時要求金融產(chǎn)品線上引流必須轉回金融機構自營平臺，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺只能作為技術中介參與，過去依賴頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的一些代銷式和黑盒式的路徑未來或被阻斷，但整體利于引導銀行零售由“平臺驅動”向“自營渠道+精細化運營”轉型，短期零售獲客效率或有所承壓，但中長期客群質(zhì)量有望改善。
營銷嚴監(jiān)管，利于推動銀行財富管理業(yè)務回歸本源
《辦法》禁止在營銷過程中使用“低風險”、“低門檻”、“秒到賬”等誘導性用語，要求不同類別金融產(chǎn)品嚴格分區(qū)展示，同時針對金融產(chǎn)品業(yè)績展示及排序方式進行規(guī)范，或旨在杜絕捆綁營銷、誘導分期消費（883434）及非理性投資等現(xiàn)象。上述舉措落地后，銀行財富管理類中收增長或將更多依賴產(chǎn)品真實回報與客戶適配度，總體利于銀行財富管理業(yè)務回歸受托管理本源。
競爭邏輯重塑，頭部持牌銀行優(yōu)勢有望持續(xù)放大
《辦法》落地后，銀行等持牌機構在品牌與合規(guī)上的信用溢價或進一步提升，強化銀行在金融產(chǎn)品營銷中主導地位。此外，嚴監(jiān)管亦或倒逼銀行強化客戶分層、投顧服務及數(shù)據(jù)篩選與治理能力，行業(yè)競爭勝負手或將由流量變現(xiàn)能力轉向機構的綜合營銷能力，頭部持牌銀行優(yōu)勢有望持續(xù)放大。
風險提示：宏觀風險、政策風險、市場風險。
