4月28日，央視市場研究(CTR)聯(lián)合中國傳媒大學(xué)廣告與品牌學(xué)院、國家廣告研究院，發(fā)布《厚基智變：2026中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》，提煉出2026年廣告主營銷七大核心趨勢，為行業(yè)發(fā)展提供關(guān)鍵指引。
2026年開局，廣告市場迎來信心企穩(wěn)、預(yù)期向好的積極態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，超三成廣告主選擇經(jīng)營擴(kuò)張，較去年提升近7個百分點；近半數(shù)廣告主預(yù)期全年經(jīng)營利潤實現(xiàn)增長。伴隨積極心態(tài)回歸，廣告主對營銷預(yù)算的審慎態(tài)度逐步放寬，摒棄短期流量執(zhí)念，轉(zhuǎn)向務(wù)實布局、全局考量、長期價值深耕，錨定高質(zhì)量增長。
01
回歸本質(zhì)：產(chǎn)品為基，品牌為刃
增量放緩、存量博弈的市場環(huán)境下，營銷正加速拂去泡沫、回歸原點。廣告主清晰認(rèn)知到，短期曝光噱頭已無法撬動持續(xù)增長，產(chǎn)品力才是增長的核心支點。調(diào)查顯示，產(chǎn)品體系優(yōu)化成為2026年廣告主增投的最關(guān)鍵領(lǐng)域，夯實產(chǎn)品根基成為應(yīng)對存量競爭的首要共識。
在產(chǎn)品筑基的同時，品牌建設(shè)的戰(zhàn)略權(quán)重持續(xù)攀升。品牌不再是大企業(yè)的專屬配置，小微企業(yè)、新銳品牌均將“品牌建設(shè)與品牌資產(chǎn)積累”列為增投重點。眾多廣告主明確，品牌價值與企業(yè)經(jīng)營健康度深度綁定，是穿越周期（883436）、構(gòu)筑差異化壁壘的核心“利刃”，“產(chǎn)品筑基+品牌破局”的雙輪格局全面成型。
02
戰(zhàn)略升級：AI從工具選項上升到核心戰(zhàn)略
2026年，AI徹底跳出“技術(shù)工具”范疇，成為廣告主必須直面的核心戰(zhàn)略命題。報告數(shù)據(jù)顯示，AI已全面滲透至營銷全鏈路，94.1%的廣告主已開展AI營銷應(yīng)用投入，覆蓋內(nèi)容生成、用戶洞察、投放優(yōu)化、效果復(fù)盤等各環(huán)節(jié)。
但AI落地成效呈現(xiàn)明顯分化，60.3%的廣告主對AI營銷成效評價一般。核心癥結(jié)在于AI能力建設(shè)的體系化差異：體系化程度越高的廣告主，ai應(yīng)用（886108）越能深入流程優(yōu)化與ROI閉環(huán)，對成效的滿意度也顯著提升。由此可見，構(gòu)建體系化AI能力，是廣告主釋放AI價值、避免技術(shù)空轉(zhuǎn)、實現(xiàn)效率與收益雙提升的關(guān)鍵前提。
03
場景重構(gòu)：情緒觸點成流量新入口
場景營銷已從“觸點堆砌”的1.0時代、“流量轉(zhuǎn)化”的2.0時代，邁入“生活切片+情緒共振”的3.0時代。當(dāng)下，商圈購物、社區(qū)生活、機(jī)場出行等生活場景媒體，正從單純的“流量入口”升級為“情緒觸點”，成為品牌與用戶建立情感連接的核心陣地。
其中，電梯媒體憑借“深度嵌入城市生活場景、覆蓋全域主流人群、高頻輪播強(qiáng)化記憶”的核心優(yōu)勢，成為2026年廣告主營銷戰(zhàn)略的優(yōu)選項。作為社區(qū)與商業(yè)場景的核心媒介，電梯媒體精準(zhǔn)觸達(dá)用戶日常高頻場景，以沉浸式體驗觸發(fā)情緒共鳴，高效占領(lǐng)消費(fèi)（883434）者心智，助力品牌在碎片化傳播環(huán)境中實現(xiàn)長效觸達(dá)與認(rèn)知沉淀。
04
出海深耕：從“跑馬圈地”到“扎根生長”
盡管國際環(huán)境不確定性猶存，中國品牌出海（885840）熱情持續(xù)高漲，2026年增投國際市場的廣告主比例升至35%。出海（885840）邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，本地化深耕取代藍(lán)海探尋與跑馬圈地，成為出海（885840）戰(zhàn)略的首要關(guān)鍵詞與必答題。
廣告主清晰意識到，“向下扎根”方能實現(xiàn)持續(xù)繁榮。報告顯示，產(chǎn)品/服務(wù)的海外市場規(guī)劃與本地適配、海外本地社媒平臺運(yùn)營投放，成為出海（885840）核心的內(nèi)外能力支撐；同時，本地化團(tuán)隊搭建管理、本地合作資源整合等配套能力，也備受重視。出海（885840）從單純的市場擴(kuò)張，升級為“產(chǎn)品適配、品牌共建、本地共生”的長期深耕。
05
體育破圈：多元布局激活營銷勢能
2026年作為體育（884258）大年，體育（884258）營銷邊界持續(xù)泛化，多元主體以多樣化方式參與其中，成為廣告主撬動增長、提升品牌影響力的重要抓手。
數(shù)據(jù)顯示，45.1%的廣告主規(guī)劃了體育（884258）營銷專項預(yù)算。在賽事選擇上，超半數(shù)專項投放廣告主聚焦2026年特有賽事，采用專項投放、組合投放等方式集中發(fā)力；14.2%的廣告主側(cè)重民間現(xiàn)象級賽事，深耕下沉市場與大眾心智。即便無專項預(yù)算的廣告主，也通過熱點借勢、社媒投放、線下觀賽活動、終端促銷等方式，借勢體育（884258）熱潮捕捉營銷機(jī)會，體育（884258）營銷呈現(xiàn)“全民參與、多元落地”的繁榮態(tài)勢。
06
融媒體賦能：線上線下雙輪驅(qū)動增長
AI技術(shù)賦能、消費(fèi)（883434）需求多元的背景下，線上線下媒體縱深融合成為2026年營銷的核心趨勢，紅人種草、大小屏聯(lián)動、數(shù)字化賦能等融合玩法，獲廣告主高度認(rèn)可。
作為線下中心化媒介，電梯媒體積極擁抱數(shù)字化與AI技術(shù)，打通線上線下流量壁壘：通過人群畫像數(shù)字化、投放精準(zhǔn)化、效果可量化，實現(xiàn)線下流量的精細(xì)化運(yùn)營；聯(lián)動線上社媒、短視頻平臺，打造“線下觸達(dá)認(rèn)知+線上互動轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)鏈路，構(gòu)建“流量轉(zhuǎn)化+品牌沉淀”雙輪驅(qū)動的營銷體系，助力品牌在融媒體時代實現(xiàn)價值最大化。
07
GEO崛起：始于真實，終于信任
AI賦能搜索變革，AI對話式搜索廣告成為2026年廣告主增投熱門選擇，由此催生全新營銷范式——GEO(生成式引擎優(yōu)化)，快速成為行業(yè)核心“觀察項”。
數(shù)據(jù)顯示，70.4%的廣告主規(guī)劃GEO預(yù)算，14%已將其作為剛需，47.9%的廣告主計劃2026年開啟試點；但近四成廣告主仍持觀望態(tài)度，核心顧慮集中在結(jié)果可靠性不足、效果評估難度大。更值得關(guān)注的是，71.1%的廣告主認(rèn)同算法黑箱、信源污染等問題會阻礙GEO發(fā)展。算法可迭代優(yōu)化，但信任無法投機(jī)，GEO行業(yè)發(fā)展必須堅守“始于真實、終于信任”的核心準(zhǔn)則，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
08
結(jié)語：厚基固本，智變致遠(yuǎn)
2026年，中國廣告營銷（884178）行業(yè)正處于“厚基固本、智變破局”的關(guān)鍵節(jié)點。存量博弈下，唯有夯實產(chǎn)品根基、筑牢品牌資產(chǎn)；技術(shù)浪潮中，唯有理性擁抱AI、構(gòu)建體系化能力；場景與媒介變革中，唯有錨定用戶心智、堅守真實信任。以“厚基”抗周期（883436），以“智變”謀增長，方能在新周期（883436）中穿越迷霧、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，實現(xiàn)品牌價值與經(jīng)營增長的雙重突破。
