【大河財立方記者夏晨翔】4月30日，20家主要上市白酒（881273）企業(yè)2025年年報全部出爐。
透過這些年度“成績單”，可以清晰地看到，在行業(yè)深度調(diào)整期，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道正遭遇前所未有的“集體失速”，珍酒李渡（HK6979）、水井坊（600779）經(jīng)銷收入近乎腰斬，十余家酒企跌幅超20%。
與此同時，直銷與線上渠道崛起：貴州茅臺（600519）直銷收入超越批發(fā)代理，口子窖（603589）、金徽酒（603919）、舍得等酒企線上增速超過35%。
而山西汾酒（600809）則成為唯一一家批發(fā)代理、直銷、線上各渠道收入均實現(xiàn)同比增長的酒企，顯示出強大的渠道平衡能力。
傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道整體下滑，經(jīng)銷商數(shù)量正結(jié)構(gòu)性優(yōu)化
2025年，白酒（881273）行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道整體承壓，成為拖累業(yè)績的核心因素之一。
下滑幅度最大的當(dāng)屬珍酒李渡（HK6979）。年報顯示，珍酒李渡（HK6979）2025年經(jīng)銷收入由63.56億元降至30.91億元，同比銳減51.4%。
對于下滑原因，其在年報中解釋稱，主要是線上渠道的發(fā)展，以及商務(wù)宴會、送禮及其他消費（883434）場景的減少所致。
此外，水井坊（600779）批發(fā)代理收入同比下降50.95%，同樣近乎腰斬，口子窖（603589）下降36.36%，舍得酒業(yè)（600702）、古井貢酒（000596）、老白干酒（600559）、迎駕貢酒（603198）、順鑫農(nóng)業(yè)（000860）、酒鬼酒（000799）、金種子酒（600199）等降幅均超20%。
即便是行業(yè)龍頭（883917）貴州茅臺（600519），其批發(fā)代理收入也同比下降12.05%至842.32億元。
與經(jīng)銷收入下滑相匹配的，是白酒（881273）經(jīng)銷商數(shù)量的大規(guī)模結(jié)構(gòu)性調(diào)整，“主動優(yōu)化、減量提質(zhì)”或正取代“盲目擴網(wǎng)”，成為重塑渠道生態(tài)的核心邏輯。
2025年度，洋河股份（002304）、舍得酒業(yè)（600702）、酒鬼酒（000799）、古井貢酒（000596）、金徽酒（603919）、山西汾酒（600809）、順鑫農(nóng)業(yè)（000860）等酒企的經(jīng)銷商數(shù)量均出現(xiàn)不同程度的縮減。
特別是老白干酒（600559）在湖南市場的經(jīng)銷商凈減少1396個，其在年報中解釋，湖南省經(jīng)銷商數(shù)量減少，主要系武陵酒針對部分產(chǎn)品調(diào)整渠道組合，同時為維護市場秩序、穩(wěn)定價格及保障終端盈利，主動優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)所致。
與此同時，也有部分酒企基于市場布局與資源整合，實現(xiàn)了經(jīng)銷商數(shù)量的凈增長。
如珍酒李渡（HK6979）經(jīng)銷商數(shù)量從2024年的7635個增至2025年的8282個，凈增647個。貴州茅臺（600519）、口子窖（603589）、水井坊（600779）的經(jīng)銷商數(shù)量也分別凈增加232個、115個、40個，顯示出各酒企渠道策略的明顯分化。
酒企加速“繞開”中間商，直銷線上渠道分化增長
在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道整體收縮的背景下，直銷(含團購)渠道在2025年展現(xiàn)出了強勁的增長動能。
年報數(shù)據(jù)顯示，20家主要上市酒企中，多數(shù)酒企的直銷收入實現(xiàn)逆勢增長。
其中，行業(yè)龍頭（883917）貴州茅臺（600519）的直銷收入同比增長12.96%至845.43億元，占營收比例超過50%，首次超過批發(fā)代理渠道收入。
區(qū)域酒企中，口子窖（603589）直銷收入同比增長44.42%至2.92億元，成為增幅最大的企業(yè)。
今世緣（603369）直銷收入增長24.09%，金徽酒（603919）、老白干酒（600559）、迎駕貢酒（603198）、皇臺酒業(yè)（000995）的直銷收入也均實現(xiàn)正增長。
不過，并非所有酒企的直銷業(yè)務(wù)都一帆風(fēng)順。
順鑫農(nóng)業(yè)（000860）直銷收入下降17.35%，酒鬼酒（000799）直銷收入下降12.21%，金種子酒（600199）直銷收入下降8.87%。
線上渠道則呈現(xiàn)出顯著的分化特點，在20家主要上市白酒（881273）企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)線上收入實現(xiàn)高速增長，成為營收增量的重要補充，但也有部分企業(yè)出現(xiàn)大幅下滑的現(xiàn)象。
年報顯示，2025年度，口子窖（603589）線上收入增長47.2%，金徽酒（603919）互聯(lián)網(wǎng)銷售增長40.26%，舍得酒業(yè)（600702）電商銷售同比增長35.46%，古井貢酒（000596）線上收入增長30.65%，水井坊（600779）新渠道收入(以線上為主)增長23.77%。此外，山西汾酒（600809）、今世緣（603369）的線上收入也都實現(xiàn)超10%的增長。
不過，作為行業(yè)龍頭（883917）的貴州茅臺（600519），線上銷售收入同比下降39.25%至134.38億元。
區(qū)域酒企中，金種子酒（600199）線上收入下降27.66%，老白干酒（600559）線上下降16.05%。皇臺酒業(yè)（000995）線上收入微降0.11%。
從占比來看，線上渠道在大部分酒企收入中的比例仍然較低。古井貢酒（000596）線上占比5.35%，較2024年的3.27%有所提升；金徽酒（603919）線上收入約1.18億元，占總收入比重不足4%；口子窖（603589）線上占比約5.7%。
即便線上增速較快的舍得酒業(yè)（600702），電商收入達到6.04億元，但也僅占其總收入的15%左右。
值得注意的是，從毛利率角度看，經(jīng)銷渠道毛利率普遍高于線上。
如水井坊（600779）批發(fā)代理毛利率83.62%，雖同比下降1.56個百分點，但仍遠高于新渠道的74.51%；古井貢酒（000596）線下毛利率79.93%僅微降0.1%，而線上毛利率下跌8.92個百分點；舍得酒業(yè)（600702）電商毛利率68.42%，同比下降5.02%，其批發(fā)代理毛利率僅下降3.63%。
這也反映出，線上渠道的價格競爭更為激烈，酒企在電商平臺往往需要投入更多促銷費用，或通過價格更低的子品牌、專銷產(chǎn)品進行銷售。
責(zé)編:楊薩|審校:李金雨|審核:李震|監(jiān)審:古箏
